Dlaczego producenci i marki mają problem z Amazonem

Jeszcze kilka lat temu, kiedy wpisywaliśmy do wyszukiwarki Google hasła takie jak „sprzedaż na Amazon” lub „Amazon FBA”, wyników prawie nie było - oprócz kilku stron z treścią w języku angielskim. Jednak kiedy Amazon z usługą FBA (Fulfillment by Amazon) pojawił się również w Europie, a polskie firmy zyskały możliwość sprzedaży na Amazon Marketplace, wybuchła fala informacji o Amazon zarówno na europejskich, jak i polskich stronach internetowych. Pojawiły się (i nadal się pojawiają) agencje, oferowane są kursy online i podcasty, napisano książki, opracowano narzędzia analityczne, założono grupy na Facebooku, poszukiwani są eksperci specjalizujący się w marketplace.

Od tej pory zmieniło się dramatycznie dużo. Amazon jest na pierwszym miejscu jako największa platforma marketplace w Europie. Zgarnął ponad 30% rynku e-commerce w Wielkiej Brytanii i Niemczech. Rozwija się w szalonym tempie 30-40% rok do roku.

Można odnieść wrażenie, że Amazon Marketing w Europie stał się dobrze znaną „dyscypliną”. 


Jeśli jednak spojrzymy na średnie i duże firmy, a nawet międzynarodowe korporacje i powiązane z nimi marki, możemy temu nie dowierzać. Podczas gdy małe zwinne firmy i marki świetnie się do nowego kanału przystosowały i nie przestają się rozwijać i ewoluować, w dużych firmach prawie nic się wokół tematu Amazon nie dzieje - a przynajmniej bardzo mało.

Marki i producenci w hibernacji cyfrowej

Podczas gdy mniejsi detaliści od dawna zdają sobie sprawę z możliwości, jakie daje im Amazon, średnie i duże firmy wciąż śpią. Podczas gdy detaliści marek własnych od dawna rozwijają się w całej Europie, duże marki wciąż rozważają ryzyko, czy i kiedy rozpocząć działalność na Amazon. Niektórzy przymierzają się do działania w sferze deklaracji, inni debatują i analizują. Ze spokojem, sceptycyzmem, a czasem strachem patrzy się na giganta handlu elektronicznego, zamiast dynamicznie, kreatywnie i z zapałem dostosować się do nowych okoliczności.

Czasami jest to strach przed nowym i nieznanym, często przerażająca ignorancja, którą można znaleźć nawet u znanych i (kiedyś) odnoszących sukcesy producentów. Pomimo, że to właśnie dla tych firm stworzony jest ekosystem Amazon, Amazon FBA, Amazon Advertising, to paradoksalnie jest wśród nich najmniej rozwinięty. 

Marki oraz średnie i duże firmy utknęły w hibernacji cyfrowej: przegapiły pojawienie się platform sprzedażowych, a niektóre są dopiero na etapie budowania własnych sklepów, co było trendem 5 lat temu. Widać dużą różnicę pomiędzy małymi markami, dla których e-commerce na Amazon jest naturalnym stanem, a markami, które muszą dopiero zbudować te kompetencje.

Dlaczego tak wielu producentów marek zmaga się z problemami, podczas gdy drobni detaliści marek własnych są tak sprawni w działaniach na Amazon?

Brak strategii na Amazon: potencjał niedoszacowany, ryzyko przeszacowane

Wraz z rosnącą obecnością Amazon w mediach (negatywną i pozytywną), a także na konferencjach i kongresach, temat powoli staje się coraz bardziej popularny wśród producentów marek. Wydaje się, że Amazon już nie jest nieważny, a handel internetowy w tym kanale coraz bardziej się potwierdza.

Niestety najczęściej firmy nie mają odpowiednich struktur i możliwości, aby temat Amazona procesować wewnętrznie. Są też mocno obciążone nieefektywną strukturą organizacyjną i zasiedziane w swoim sposobie działania, podejściem do innowacji. Raczej rządzi strach niż ciekawość. 

Organizacyjnie, najpopularniejszym modelem jest traktowanie Amazona wycinkowo jako kolejnego kanału sprzedaży. Zatem Amazon trafia pod opiekę pracownika, który nie ma “mocy” sprawczej, aby skoordynować tak szeroki temat. Sukces na Amazon to sztuka łączenia logistyki, marketingu, reklamy, projektowania produktu, opakowania, zaplanowanie segmentacji cenowej, analizy. Ogromna ilość tematów.

Niedoświadczony pracownik, z powierzonym takim zadaniem, musi nagle zaistnieć na platformie, gdzie jest ogromna konkurencja, z setkami tysięcy produktów w kategorii, która działa na 5 rynkach, w 5 językach, i to bez określonych celów, strategii ani budżetu. Strategią jest po prostu “sprzedawaj”.

W desperacji próbuje sobie pomóc, ale temat jest skomplikowany. Od czego powinienem zacząć? Kupić książkę? Wziąć udział w kursie wideo? Zapytać eksperta o poradę? Zatrudnić agencję? Zatrudnić freelancera? Szukać pomocy na forach i grupach na Facebooku? Niestety nie jest to przypadek odosobniony, ale bardzo powszechna sytuacja. Bez zrozumiałej i uporządkowanej strategii nie można oczekiwać tutaj sukcesu w perspektywie średnioterminowej. Wrzucenie niczego nie podejrzewającego pracownika do “zajęcia się” Amazon bez planu, jest po prostu skazane na porażkę.

Podczas gdy niektórzy wykazują nieprzewidywalne działania, inni martwią się wątpliwościami. Czy Amazon naprawdę jest dla nas tego wart? Czy nie powinniśmy raczej budować własny sklep internetowy? Jakie produkty powinniśmy sprzedawać klientom końcowym? Czy nie narazimy się na konflikt z naszymi kontrahentami, detalistami i sprzedawcami, jeśli będziemy sprzedawać produkty bezpośrednio?”
Jest to planowane, dyskutowane, waży się. Ale się nie dzieje: jest przedmiotem dyskusji bez planów.

7 powodów, dla których producenci marek mają problem z Amazonem

Konkurencja i konflikty między innymi kanałami, sprzedawcami a Amazon

Przez lata role były jasno przypisane: producent produkuje towary, a sprzedawca / dystrybutor je sprzedaje. W przypadku Amazon sytuacja wygląda inaczej, ponieważ tutaj często sami producenci stają się sprzedawcami (bezpośrednio jako sprzedawcy lub pośrednio przez dedykowanego sprzedawcę). Producenci marek często obawiają się, że ich partnerzy B2B staną się ich własną konkurencją, a relacje z nimi się pogorszą. Co więcej sprzedawców jednego produktu może być wielu, czasami producent nawet nie wie kto jest tym sprzedawcą i  skąd ma towar. Zderzenie z rzeczywistością wolnego rynku i nieskrępowanego handlu na Amazon jest bardzo gwałtowne.

Niedoszacowanie popytu i stracona szansa sprzedaży na Amazon

Wiele firm (produkcyjnych) wciąż nie docenia szans, jakie mają przy sprzedaży produktów na Amazon. Amazon rośnie coraz szybciej dzięki stale rosnącej konsumpcji online. Ludzie zazwyczaj nie wydają nadmiernie większych pieniędzy. Przenoszą je tylko z kanału offline i innych kanałów online do Amazon.

Trzymanie się własnego sklepu internetowego

Lepiej zrobić coś samemu, niż skorzystać z usług innych. Zgodnie z tą zasadą wielu sprzedawców nadal uważa, że lepiej zainwestować we własne kanały sprzedaży, niż uniezależnić się od Amazon Marketplace. Często ignorowany jest fakt, że coraz więcej konsumentów rozpoczyna poszukiwania produktów bezpośrednio na Amazon i po prostu ignoruje inne kanały.

Mało doświadczony personel

Niedobory umiejętności są problemem w wielu obszarach. Jeśli chodzi o Amazon, sytuacja wygląda szczególnie ponuro, ponieważ kanał jest wciąż młody, a pod względem specjalistycznym brakuje personelu. Ponadto średnie i międzynarodowe firmy nie szkolą obecnych pracowników, aby lepiej przygotować się na przyszłość.

Niewystarczające struktury B2C

“Współpraca” z klientami końcowymi różni się znacznie od handlu B2B. O tym dowiadują się producenci, wchodząc na rynek B2C na Amazon, a następnie potykając się. Obsługa klienta, przyjazny dla użytkownika kontent, właściwy wybór produktów - to praktycznie nowe tematy dla wielu firm, w których mają niewielkie doświadczenie.

Brak strategii i planowania e-commerce

Bardzo często brakuje odpowiedniego planowania, jak i co faktycznie chcesz osiągnąć na Amazon. Po prostu nie ma strategicznego podejścia.

Zbyt mała elastyczność

Przedsiębiorstwom często brakuje zwinności i dynamiki w odniesieniu do „nowych” rynków. Zamiast tego na porządku dziennym jest niekończące się planowanie, zanim choćby jeden produkt trafi na Amazon.

Krótko mówiąc: wiele problemów i wyzwań z perspektywy producentów marek i (większych) sprzedawców ma charakter wewnętrzny. Aby móc z powodzeniem sprzedawać na Amazon , firmy muszą zmienić i dostosować swoje wewnętrzne procesy, a czasem także swoich pracowników. Amazon jest wzorem firmy, która działa bardzo elastycznie, testując wiele pomysłów na raz z dużą intensywnością. Oznacza to: wypróbuj coś szybko, a jeśli to nie zadziała, popraw  to, zmień i testuj ponownie.
Warto zadać sobie pytanie dlaczego Amazon odniósł tak duży sukces, skopiować i dostosować tę koncepcję do własnego biznesu

5 rzeczy, których producenci marek i detaliści sprzedający na Amazon muszą nauczyć się, aby odnieść sukces:


Komunikacja produktu

“Konsument online” myśli i robi zakupy inaczej niż sprzedawca detaliczny B2B. Sprzedaż w kanale tradycyjnym offline nie ma nic wspólnego ze sprzedażą przez platformę Amazon, która jest de facto bardzo skomplikowaną wyszukiwarką, gdzie wyniki w oparciu o dziesiątki czynników podejmuje algorytm. 

Wielu producentów marek wciąż nie zrozumiało tej prostej, ale kluczowej zasady. Produkt na Amazon musi być zoptymalizowany pod wyszukiwanie. Jego cechy, zalety, opis, konwersja, sprzedaż musi prowadzić do wysokiego organicznego miejsca produktu w wynikach wyszukiwania. Szczegółowa treść, opracowane USP, wysokiej jakości infografiki i dobre opinie są tym, czego konsument oczekuje, a często jest źle wdrażane lub po prostu ignorowane.

Amazon w strukturze firmy

Bardzo typowa sytuacja dla większych firm, które chcą lub muszą mieć do czynienia z Amazonem, to przydzielenie tego kanału w złym miejscu w strukturze firmy. Amazon to interdyscyplinarny e-commerce. Wymaga zarządzania na najwyższym szczeblu, wymaga szybkich decyzji i koordynacji wielu procesów i działów, od marketingu po logistykę. Tego nie zrobi jedna osoba na średnim stanowisku.

Szybkie procesy decyzyjne

Równie ważne jest, aby zdefiniować takie sposoby działania agencji lub własnych pracowników, aby móc reagować na zmiany w sposób “zwinny”. Amazon to żyjący organizm, który wprowadza i testuje wiele zmian “z dnia na dzień”, czasami zaskakując i nie oglądając się na nikogo. Trzeba być na to gotowym.

Zdefiniuj strategię Amazon

Bardzo często nie ma prawdziwego planu, ani żadnego uzasadnienia biznesowego, czego firma dokładnie i w jakim czasie oczekuje od Amazon. I jak chce osiągnąć te cele. Często brakuje wiedzy o marżach sprzedaży, kosztach Amazon FBA, bez których trudno jest dążyć do rentowności. Ile produktów mam zaoferować na Amazon? Jaką sprzedaż chcę osiągnąć i kiedy? Czy świadomość marki jest dla mnie ważniejsza czy szybki wzrost sprzedaży? Kto jest moją konkurencją? Wszystkie te pytania należy wyjaśnić wcześniej. Powinny istnieć i powinny zostać ustalone realistyczne cele.

Przydziel budżety dla Amazon

Często detaliści i producenci na Amazon robią ambitne plany sprzedażowe, zachęceni tym ile wynosi sprzedaż w kategorii, ile rośnie konkurencja. Jednak zaplanowane budżety często można określić jako mizerne. Cel sprzedaży w wysokości X milionów euro, z X tysiącami produktów na X rynkach, ale na reklamę nie można wydać ponad 3 000 EUR miesięcznie. To po prostu nie zadziała. Jeśli chcesz się rozwijać, musisz także móc i chcieć inwestować. Niestety, inwestycja nadal odbywa się w „niewłaściwych kanałach”: reklama drukowana, reklama telewizyjna, drogie targi - co roku inwestuje się tutaj 6- i 7-cyfrowe kwoty. Ale na Amazon? To na razie traktowane jest jako coś dodatkowego, testowego. Budżety reklamowe przeznaczone na marketing po prostu muszą być zaplanowane w realistycznej wysokości.

Wniosek: coś musi się pilnie zmienić!

Sprzedaż bezpośrednia do klientów końcowych, to zdecydowanie inna liga niż “przesuwanie” palet w modelu B2B, do hurtowni czy dystrybutorów. Amazon oferuje idealną platformę do rozwoju sprzedaży, która jest nr 1 wśród konsumentów jako miejsce zakupów i inspiracji. Jednak dla przedsiębiorstw oznacza to drastyczną zmianę myślenia i pilną potrzeba wypracowania strategii dla tego kanału.

To wymaga sporej pracy wewnętrznej, czasami zmiany personelu w firmie, przełamania starych wzorców myślenia. Jeśli tego nie zrobisz i będziesz kontynuował “jak poprzednio”, w niedalekiej przyszłości możesz napotkać prawdziwy problem, którego rozwiązanie może być niemożliwe. 

Pierwszy krok to poznanie jak działa Amazon. Drugi to szybkie działanie. Musisz działać zdecydowanie, wdrażać i testować. Tego wymaga obecny handel online. To właśnie zrobił Amazon i właśnie dlatego Amazon jest tam, gdzie jest dzisiaj.